大約一個(gè)月前，我被叫到一個(gè)媒體沙龍介紹互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展變化。我從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形態(tài)的變化講了三次大的革命，用時(shí)髦詞叫解構(gòu)與重構(gòu)。因?yàn)橛玫氖荘PT形式，后來(lái)一些業(yè)內(nèi)朋友要了去看不大明白。網(wǎng)上雖然有專(zhuān)業(yè)編輯的演講視頻，但仍然表達(dá)得不甚清楚。所以，我在這里用文字的形式再說(shuō)一遍，算是對(duì)2010年的一個(gè)總結(jié)，一個(gè)交代。

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的前商業(yè)化時(shí)期（1967—1989），互聯(lián)網(wǎng)的主要功能是通訊，例如Email和電子文件傳遞，使用者基本局限在科學(xué)界和大學(xué)校園。20世紀(jì)90年代初，隨著萬(wàn)維網(wǎng)的普及和通用瀏覽器的出現(xiàn)，先是公共網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)進(jìn)而商業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)出現(xiàn)了大爆發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)更主要的是一個(gè)全新的信息媒體，而原來(lái)作為通訊媒體的功能反而退居其次了，或者說(shuō)二者合而為一了。面對(duì)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站和浩如煙海且仍在急劇擴(kuò)張的信息海洋以及漂浮在這海洋之上的五花八門(mén)的服務(wù)（新聞，資訊，商務(wù)，娛樂(lè)，社交，等等），無(wú)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商而言，都是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)億萬(wàn)普通網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，如何簡(jiǎn)單、方便、自然和高效地找到自己肯定感興趣或可能感興趣的信息和服務(wù)，是一個(gè)痛苦的過(guò)程。在相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，這甚至是一個(gè)對(duì)用戶智商和技術(shù)學(xué)習(xí)能力的挑戰(zhàn)。對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何讓自己的服務(wù)被肯定感興趣或可能感興趣的用戶找到，是一個(gè)生死攸關(guān)的問(wèn)題?？繌V告、公關(guān)和所謂事件營(yíng)銷(xiāo)這些傳統(tǒng)手段，成本昂貴而收效甚微。一邊是無(wú)窮無(wú)盡的信息供給，一邊是千奇百怪的個(gè)人化需求，如何使供需雙方以最佳方式結(jié)合起來(lái)，就是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)面臨的永恒挑戰(zhàn)。正是這一挑戰(zhàn)，催生了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一次解構(gòu)與重構(gòu)。

　　一、門(mén)戶：互聯(lián)網(wǎng)的第一次解構(gòu)與重構(gòu)（1995—2000）

　　楊致遠(yuǎn)和他的合作伙伴創(chuàng)立了雅虎網(wǎng)站，成為互聯(lián)網(wǎng)第一次解構(gòu)與重構(gòu)的代表。開(kāi)始，他們只是把網(wǎng)絡(luò)上的各個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)址按一定的分類(lèi)方法羅列，方便用戶查找。曾經(jīng)有幾年，仿照電話黃頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)網(wǎng)站及其印刷品風(fēng)行一時(shí)。很快，這種分類(lèi)方法延伸到了對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的重新組織。獲取外來(lái)信息的使用權(quán)，然后混合以自己生產(chǎn)的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)編輯的人工選擇，再按類(lèi)別和層次邏輯組織好展示給用戶，這就是所謂門(mén)戶模式。

　　門(mén)戶模式是對(duì)以前的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的一次根本性的解構(gòu)。在版權(quán)意識(shí)比較薄弱的中國(guó)，門(mén)戶的大一統(tǒng)方式被推到了極致。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體都是獨(dú)立作戰(zhàn)，各有各的陣地，各有各的風(fēng)格與編排。即使做了自己的網(wǎng)站，原有結(jié)構(gòu)依然保持不變。而在門(mén)戶模式里，一切內(nèi)容都按主題重新排隊(duì)，被歸類(lèi)到各個(gè)頻道之中。傳統(tǒng)媒體的品牌湮滅了，風(fēng)格消失了，結(jié)構(gòu)瓦解了。對(duì)用戶而言，這樣的解構(gòu)與重構(gòu)無(wú)疑是一次解放。人們?cè)僖膊槐貫樽x一篇文章去買(mǎi)一份雜志，為看一條新聞去買(mǎi)一張報(bào)紙，為保存一份資料而買(mǎi)一本書(shū)，為看一個(gè)電視節(jié)目而在某個(gè)固定時(shí)段守在電視機(jī)旁。同樣，人們也不會(huì)因?yàn)闆](méi)買(mǎi)哪本雜志、報(bào)紙、書(shū)籍或某個(gè)時(shí)段沒(méi)看電視而失去獲取某個(gè)資訊的機(jī)會(huì)。一切資訊都在門(mén)戶之中，供人們?cè)谧约悍奖愕臅r(shí)候獲取。

　　門(mén)戶模式不僅解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)的服務(wù)模式，而且重新定義了信息服務(wù)。門(mén)戶不僅提供新聞，而且提供資訊、娛樂(lè)、商務(wù)、通訊和互動(dòng)服務(wù)。只要是現(xiàn)實(shí)世界能夠數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和商業(yè)化的信息，都可以成為門(mén)戶獵取的對(duì)象和服務(wù)的種類(lèi)。只要有足夠多的用戶喜歡，門(mén)戶就會(huì)把相應(yīng)服務(wù)囊括其中。所以，門(mén)戶不再是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是一個(gè)豐富多彩的全面網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)，新聞資訊傳播只是其中的一種服務(wù)而已。對(duì)傳統(tǒng)媒體更具殺傷力的是傳統(tǒng)商業(yè)模式的解構(gòu)和新型商業(yè)模式的重構(gòu)。門(mén)戶所有服務(wù)對(duì)用戶都是免費(fèi)的，門(mén)戶運(yùn)營(yíng)者通過(guò)廣告客戶獲取收益。海量的信息帶來(lái)海量的用戶，海量的用戶帶來(lái)海量的廣告收入，這就是門(mén)戶模式的全部秘密所在。在以雅虎為代表的門(mén)戶模式（在中國(guó)是新浪）確立之后，帶動(dòng)了一批所謂垂直門(mén)戶和特色門(mén)戶的產(chǎn)生，其差別無(wú)非是主題更突出些，用戶群特色更鮮明些而已。就基本模式而言，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

　　門(mén)戶模式的成功是以傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落為代價(jià)的。稍微有點(diǎn)諷刺意味的是，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體在門(mén)戶模式確立的十幾年后的今天才如夢(mèng)方醒，意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的厲害，不約而同地提出了所謂全媒體戰(zhàn)略——在堅(jiān)持原有媒體陣地外，同時(shí)做內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版、視頻版。問(wèn)題在于所謂全媒體戰(zhàn)略只是傳統(tǒng)媒體的原有內(nèi)容和結(jié)構(gòu)形式的轉(zhuǎn)移，從網(wǎng)下轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上，既沒(méi)有對(duì)過(guò)去的解構(gòu)，也沒(méi)有對(duì)未來(lái)的重構(gòu)?？梢詳嘌?，這種徒具其表的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，除了多少能學(xué)習(xí)一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技巧，增加若干成本之外，只能是沒(méi)有任何出路的國(guó)學(xué)為體、西學(xué)為用戰(zhàn)略的21 世紀(jì)新翻版。

　　直到2005年，無(wú)論按什么指標(biāo)，雅虎一直雄踞世界第一網(wǎng)站的寶座。同樣，新浪也一直是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的老大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)民數(shù)量的高速成長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)信息與服務(wù)的增多，門(mén)戶模式的弱點(diǎn)開(kāi)始逐漸暴露。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)侵入了社會(huì)生活的一切方面，讓試圖涵蓋全面網(wǎng)絡(luò)信息的門(mén)戶模式不堪重負(fù)。頁(yè)面結(jié)構(gòu)凌亂復(fù)雜，內(nèi)容堆砌毫無(wú)章法，用戶體驗(yàn)一塌糊涂。例如，在中國(guó)門(mén)戶鼻祖新浪的首頁(yè)上，光導(dǎo)航條就有63個(gè)頻道，頁(yè)面長(zhǎng)達(dá)11屏，新聞和廣告條目超過(guò)600條。即便如此，誰(shuí)都不敢肯定這個(gè)首頁(yè)覆蓋了網(wǎng)絡(luò)資訊的所有方面，也不能說(shuō)它集中展現(xiàn)了最新最重要的新聞資訊。其次，隨著門(mén)戶體積的膨脹，信息傳播效率急劇降低，用戶使用成本急劇提高。未被放在首頁(yè)或頻道首頁(yè)的資訊乏人問(wèn)津，而用戶要找到自己想看的信息，往往要作出多次點(diǎn)擊。最后，也是最重要的，門(mén)戶模式并沒(méi)有從根本上解構(gòu)傳統(tǒng)媒體，還是信息拼盤(pán)、編輯選擇這一套，完全不能滿足海量信息的有效組織和用戶個(gè)人化的長(zhǎng)尾需求。

　　今天，門(mén)戶模式盡管仍然是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的主流服務(wù)方式之一，但早已成為強(qiáng)弩之末，用戶量與收入額都陷入了低速增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)潮流方面，門(mén)戶也早已退出了領(lǐng)軍者陣容。

　　二、搜索：互聯(lián)網(wǎng)的第二次解構(gòu)與重構(gòu)（2000—2005）

　　雖然在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，搜索和門(mén)戶差不多同時(shí)起步，但從確立強(qiáng)大的信息整理方式，找到新型商業(yè)模式，并成為用戶尋找信息的首選等因素看，互聯(lián)網(wǎng)的第二次解構(gòu)與重構(gòu)的時(shí)間標(biāo)志點(diǎn)應(yīng)該以谷歌服務(wù)模式確立和公司上市為起止點(diǎn)。

　　搜索模式將門(mén)戶模式進(jìn)一步解構(gòu)，不再糾結(jié)于一篇文章屬于什么主題，該放哪個(gè)欄目這種傳統(tǒng)媒體的編輯方式，而是一步到位，直接聚焦于構(gòu)成一篇文章的各個(gè)詞語(yǔ)，任憑用戶查找。與門(mén)戶模式很大的一點(diǎn)不同是，搜索是名副其實(shí)的高科技。將世界各種文字的網(wǎng)頁(yè)找到并下載下來(lái)，然后將網(wǎng)頁(yè)上的詞匯適當(dāng)分詞，通過(guò)一定的數(shù)學(xué)模型賦予適當(dāng)?shù)臋?quán)重，再有序地排列起來(lái)，簡(jiǎn)單方便快捷免費(fèi)地供給全球億萬(wàn)網(wǎng)民使用，這是一次令人震撼的網(wǎng)絡(luò)信息革命。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，只要你知道你要找的是什么，就可以在谷歌上輕松找到，比起門(mén)戶模式，效率提高很多。不僅可以找到你直接查找的內(nèi)容，而且可以無(wú)限地查找獲得與之相關(guān)的內(nèi)容。對(duì)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，為各種主題詞配置相關(guān)的廣告，也使得谷歌一躍成為世界最贏利的網(wǎng)絡(luò)公司。而且谷歌將搜索的范圍從過(guò)去門(mén)戶時(shí)代狹隘的新聞資訊擴(kuò)展出去，將更多的信息以更具創(chuàng)意的形式供給用戶使用，例如谷歌地球，街景，人體模型。從2005 年開(kāi)始，谷歌就成為世界互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的領(lǐng)軍公司和主要驅(qū)動(dòng)力。

　　搜索引擎模式完成了互聯(lián)網(wǎng)上的第二次解構(gòu)和重構(gòu)，但也留下一些死角和空間未能填補(bǔ)。首先，搜索引擎是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，任何人用同一個(gè)主題詞進(jìn)行搜索，得到的結(jié)果是完全一樣的。同門(mén)戶模式的弱點(diǎn)一樣，它無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)人化、個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)。雖然近年來(lái)谷歌也在大力推進(jìn)這方面的探索，但迄今為止還沒(méi)有什么值得稱道的突破。其次，谷歌雖然希望以全部網(wǎng)絡(luò)信息為搜索對(duì)象，但其基礎(chǔ)方法論還是局限在網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息方面，并沒(méi)有很好的方法去捕捉非網(wǎng)頁(yè)形式存在的大量網(wǎng)絡(luò)信息，例如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人際關(guān)系、動(dòng)作和狀態(tài)信息。從趨勢(shì)看，互聯(lián)網(wǎng)上非網(wǎng)頁(yè)存在的信息在增長(zhǎng)速度上大大超過(guò)了網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息，所以，谷歌在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的份額未來(lái)會(huì)逐漸縮減，地位會(huì)逐漸下降。最后，以Facebook 為代表的Web2.0平臺(tái)興起，用戶數(shù)量與日俱增，市場(chǎng)份額逐漸加大。出于保護(hù)用戶隱私的考慮，這些平臺(tái)全部或局部禁止谷歌搜索。因此，在理論上，谷歌無(wú)法繼續(xù)堅(jiān)持以全部網(wǎng)絡(luò)信息為搜索對(duì)象的定位，而只能局限在部分網(wǎng)絡(luò)信息搜索上。

　　三、Web2.0：互聯(lián)網(wǎng)的第三次解構(gòu)與重構(gòu)（2005—2010）

　　門(mén)戶模式和搜索模式這兩次解構(gòu)與重構(gòu)在對(duì)象上是一致的，那就是用不同的方法對(duì)漫無(wú)邊際的網(wǎng)絡(luò)信息打碎重組?；ヂ?lián)網(wǎng)的第三次解構(gòu)與重構(gòu)卻把方向轉(zhuǎn)到了信息生產(chǎn)者和使用者這一方。因此，這次被稱為Web2.0 的革命比前兩次來(lái)得更為深刻，更為徹底。不少外行人把這次革命僅僅看做是一個(gè)局部創(chuàng)新，把Facebook 這樣的嶄新平臺(tái)稱為社交網(wǎng)站或者SNS 服務(wù)，完全沒(méi)看到或者忽略了其中的革命意義。當(dāng)然，引領(lǐng)這次革命的創(chuàng)新者的初衷也不是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的解構(gòu)和重構(gòu)，而是經(jīng)過(guò)若干年的摸索，不斷發(fā)展和完善自己的平臺(tái)，使其潛在的革命性逐漸體現(xiàn)出來(lái)。

　　在現(xiàn)實(shí)世界中，一個(gè)信息生產(chǎn)者（個(gè)人、媒體或公司等）在信息生產(chǎn)出來(lái)后，總要依靠某種渠道、環(huán)境或方法將信息送到信息接收者那里。其中部分信息被接收后，信息接收者又變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者，將反饋信息再送回去。如此反復(fù)，就構(gòu)成了一個(gè)比較穩(wěn)定、有效、防噪音、自動(dòng)過(guò)濾的信息網(wǎng)。不同的信息網(wǎng)由不同的人群組成，自成風(fēng)格，各具特色。它們可以是封閉式的，也可以是開(kāi)放式的。Web2.0基本仿照了這個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的行為邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)上加以抽象和標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。初起，平臺(tái)為每個(gè)人（或企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體）創(chuàng)立一個(gè)自我網(wǎng)絡(luò)生存空間，具備自我描述、安全和表達(dá)的能力。然后，每個(gè)人可以引進(jìn)自己現(xiàn)存的社會(huì)關(guān)系或建立新的社會(huì)關(guān)系。第三步，平臺(tái)提供信息廣播、互動(dòng)、狀態(tài)和行為跟蹤等功能。最后，平臺(tái)向第三方各種各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開(kāi)放，也向其他網(wǎng)站開(kāi)放，使用戶可以方便享受任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，也可以在網(wǎng)絡(luò)世界自由往來(lái)。雖然這種網(wǎng)絡(luò)仿生學(xué)的進(jìn)化過(guò)程目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理論上可以達(dá)到的完美程度，但其巨大的革命性已經(jīng)充分體現(xiàn)了出來(lái)。

　　首先，與以往的信息解構(gòu)與重構(gòu)的思路不同，Web2.0著重在用戶群的解構(gòu)與重構(gòu)。經(jīng)過(guò)現(xiàn)實(shí)社會(huì)過(guò)濾和篩選后，由真實(shí)的個(gè)人和真實(shí)的社會(huì)關(guān)系組成的信息網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)信息的選擇、過(guò)濾、傳播和互動(dòng)任務(wù)，使得信息與用戶之間的相互匹配過(guò)程更自然，更精準(zhǔn)，更智能，更高效。其次，由此而來(lái)的信息網(wǎng)絡(luò)由于用戶之間信任度高，磨合時(shí)間長(zhǎng)，使得它不僅可以承擔(dān)一般的信息傳播功能，還是其他網(wǎng)絡(luò)行為的承載體。由此形成相對(duì)穩(wěn)定的用戶行為模式，可以使平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)行為的數(shù)學(xué)模型，更加精準(zhǔn)、智能、個(gè)人化、個(gè)性化地向用戶推送更可能為用戶所接受的商業(yè)廣告和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。最后，由于Web2.0平臺(tái)集聚了海量真實(shí)用戶，從而實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次大分工。若干個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和無(wú)數(shù)應(yīng)用服務(wù)商共同組成了新的產(chǎn)業(yè)鏈，提高了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)效率，大大提升了用戶網(wǎng)絡(luò)生活的質(zhì)量。從此，網(wǎng)絡(luò)生活不再是以往用戶追著信息跑的情形，而是信息朝著用戶來(lái)的新局面。如果拿現(xiàn)實(shí)世界作比喻的話，過(guò)去我們是飛到廣州買(mǎi)荔枝，飛到成都吃川菜，飛到新疆找羊肉串。雖然東西都得到了，但東奔西走很辛苦，效率低，成本高?，F(xiàn)在我們是聚集在一個(gè)城市，當(dāng)人口達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，經(jīng)營(yíng)荔枝、川菜、羊肉串的服務(wù)商就會(huì)找上門(mén)來(lái)，圍著我們做生意。所以，Web2.0之所以被稱為網(wǎng)絡(luò)革命，就在于以往Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)顛倒了商家與客戶的關(guān)系，現(xiàn)在被顛倒了回來(lái)。過(guò)去是商家不動(dòng)，忽悠用戶上門(mén)；現(xiàn)在是用戶不動(dòng)，靜等商家送貨。二者相比，高低上下，不言自明。今天，F(xiàn)acebook 已經(jīng)有6.3億活躍用戶，55萬(wàn)種網(wǎng)絡(luò)，200多萬(wàn)相互連通的網(wǎng)站，而且各方面的增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)地球正在形成。

　　在告別2010年迎接2011年到來(lái)的時(shí)刻，可以肯定地說(shuō)：門(mén)戶模式已經(jīng)日趨沒(méi)落，搜索模式還是如日中天，Web2.0模式代表未來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)上三次解構(gòu)和重構(gòu)，造就了一些成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，也淘汰著更多的不識(shí)時(shí)務(wù)者。無(wú)論是業(yè)已成名的網(wǎng)絡(luò)公司，還是剛剛創(chuàng)業(yè)的新公司，如今都面臨著一次重大的戰(zhàn)略抉擇。